Itt a magyar e-kereskedelmi toplista: a nagyok előnye a kiszolgáláson múlik

A toplista mögött egy átrendeződő piac látszik

A Világgazdaság által ismertetett PwC Digitális Kereskedelmi Körkép szerint 2025-ben ismét az Alza vezette a magyarországi e-kereskedelmi rangsort, mögötte a Kifli.hu és a MediaMarkt állt a dobogón. Az első öt helyet az IKEA és a Telekom egészítette ki.

A toplista legfontosabb üzenete azonban nem pusztán a sorrend. A 15 legnagyobb, Magyarországon működő online kereskedő együttes bruttó forgalma 622 milliárd forint volt, ami 32,2 százalékos növekedést jelent 2024-hez képest. Ez azt mutatja, hogy a legnagyobb szereplők gyorsabban bővülnek, mint amit egy átlagos, érett piacról elsőre feltételezni lehetne.

A PwC adatai szerint a teljes magyar e-kereskedelmi piac 2015-ben még nagyjából 200 milliárd forintos méretű volt, 2025-re viszont elérte a 2100 milliárd forintot. A tízszeres növekedés jelentése egyszerű: az online vásárlás nem különálló csatorna lett, hanem a kiskereskedelem egyik meghatározó működési módja.

Mit jelent ez a vásárlóknak?

A fogyasztó számára a koncentráció elsőre kényelmi kérdésnek tűnik. Ha egy nagy szereplőnél szélesebb a választék, stabilabb a készlet, gyorsabb a kiszállítás és egyszerűbb az ügyintézés, akkor sok vásárló hajlamos oda visszatérni. A PwC szerint Magyarországon körülbelül 4,4 millióan vásárolnak online, de csak nagyjából egynegyedük tekinthető rendszeres vásárlónak.

Ez a kisebb, aktív vásárlói kör adja a csomagforgalom közel 80 százalékát. Vagyis a piac további növekedése már kevésbé abból jöhet, hogy új emberek próbálják ki az online vásárlást. Sokkal inkább abból, hogy a már meglévő vásárlók gyakrabban rendelnek, több kategóriában vásárolnak, és ugyanahhoz a szolgáltatóhoz térnek vissza.

Ez a mindennapokban apró döntésekben jelenik meg: hol lehet menteni a korábbi kosarat, hol működik pontosan az idősávos kiszállítás, hol egyszerű a visszaküldés, hol érkezik meg valóban akkor a termék, amikorra ígérték. Az ár továbbra is fontos, de a teljes vásárlási élmény egyre nagyobb szerepet kap.

Június 19-től külön szabályozási nyomás is megjelenik ezen a területen: a magyar e-kereskedelmi platformokon kötelezővé válik az egyszerűen kezelhető online elállási funkció, közkeletű nevén az „elállási gomb”. Ez azt szolgálja, hogy a vásárlástól való elállás digitálisan ne legyen bonyolultabb, mint maga a rendelés.

A cégeknek már nem elég egy jó webáruház

A PwC értékelése szerint a piac egyre inkább koncentrálódik: a három legnagyobb szereplő már a teljes magyar e-kereskedelmi piac 13 százalékát, a top 10 pedig annak negyedét adja. Ez azért fontos, mert a méret nemcsak nagyobb bevételt jelent, hanem működési előnyt is.

A méretgazdaságosság azt jelenti, hogy nagyobb rendelési volumen mellett egy-egy folyamat fajlagosan olcsóbbá vagy hatékonyabbá válhat. Egy nagy kereskedő jobban ki tudja használni a raktárait, könnyebben automatizálhat, kedvezőbb beszerzési feltételeket érhet el, és több adat alapján tudja tervezni a készletezést.

Ez a kisebb webshopoknak nehezebb terepet jelent. Nem feltétlenül azért, mert ne lenne helyük a piacon, hanem mert a verseny egyre kevésbé a weboldal meglétén múlik. A háttérben logisztikai, fizetési, technológiai és marketingrendszerek dolgoznak, ezek fejlesztése pedig pénzt, szaktudást és folyamatos figyelmet igényel.

A top 15-ben minden szereplő növekedni tudott, ami arra utal, hogy a vásárlói forgalom a nagy választékkal, ismert márkával és fejlettebb kiszolgálással rendelkező cégek felé húz. Az első öt szereplő — az Alza, a Kifli.hu, a MediaMarkt, az IKEA és a Telekom — összesen 13,5 millió online rendelést szolgált ki.

A piacterek előretörése új szabályokat hoz

A rangsor egyik lényeges eleme, hogy a Wolt új belépőként rögtön a hatodik helyen jelent meg, és a mezőny legnagyobb marketplace, vagyis online piactéri szereplője lett. A piactér olyan digitális felület, ahol több kereskedő kínálata érhető el egy platformon; a forrás szerint a Wolt kínálatában például a MediaMarkt, a SPAR és a Brendon termékei is megjelentek.

Ez a modell azért fontos, mert a vásárló nem feltétlenül egy adott bolt weboldalát keresi fel, hanem egy olyan felületet, ahol több kategóriát, márkát és szolgáltatást talál egyszerre. A klasszikus webáruházaknak így nemcsak egymással, hanem platformokkal is versenyezniük kell.

A MODIVO Platform három webáruházzal — eCipő, CCC és Modivo — került be a top 15-be. Az OTP Fizz a 2025-ös teljesítménye alapján szerepel a rangsorban, ugyanakkor a platform 2026 májusában lezárta működését. Ez jól mutatja, hogy a gyorsan növekvő online kereskedelemben sem minden üzleti modell tartós.

Az élelmiszer és napi cikkek piaca különösen érzékeny a szolgáltatásra

Az FMCG a gyorsan forgó fogyasztási cikkeket jelenti: ide tartoznak például az élelmiszerek, drogériai termékek, háztartási áruk és más gyakran vásárolt termékek. Ebben a kategóriában az online verseny még közvetlenebbül érinti a hétköznapokat, mert nem ritka, nagy értékű vásárlásokról van szó, hanem rendszeresen ismétlődő rendelésekről.

A PwC online FMCG-rangsorában a Kifli.hu áll az első helyen, mögötte a Tesco és a Wolt következik. A tíz legnagyobb online FMCG-kereskedő 2025-ben összesen 192 milliárd forintos forgalmat és 8,1 millió rendelést ért el, ami 39,2 százalékos éves növekedést jelent.

A kategória top 10-es sorrendje: Kifli.hu, Tesco, Wolt, dm, Rossmann, Auchan, Pelenka.hu, iDrinks, Petissimo és Fressnapf. Ebben a szegmensben a frissesség, az idősávos kiszállítás, a termékek elérhetősége és a gyors újrarendelés nem kiegészítő szolgáltatás, hanem a vásárlói döntés egyik alapja.

A magyar tulajdonú szereplők másféle értéket tartanak itthon

A száz százalékban magyar tulajdonú online kereskedők listáját az Euronics vezeti, a második helyen a Pepita, a harmadikon az iPon áll. A 17 szereplős mezőny 240 milliárd forintos forgalmat és 6 millió rendelést ért el, ami 23 százalékos növekedés az előző évhez képest.

Ebben a körben a BioTech USA megjelenése külön figyelmet érdemel, mert saját márkás rendszerre és közvetlen online értékesítésre építve került be a meghatározó hazai szereplők közé. A magyar tulajdonú cégek jelentősége nem abban áll, hogy kizárólag magyar termékeket árulnának. A lényeg inkább az, hogy a kereskedelmi árrés, az adóbevétel, a foglalkoztatás és a kapcsolódó logisztikai, informatikai és szolgáltatói munka nagyobb része belföldön maradhat.

Ez piaci szempontból kettős helyzetet teremt. A nemzetközi szereplők gyakran nagyobb tőkével, fejlettebb platformokkal és erősebb márkaismertséggel versenyeznek. A hazai cégeknek viszont lehet előnyük a helyi vásárlói igények ismeretében, az ügyfélszolgálatban vagy a rugalmasabb alkalmazkodásban.

A vásárlók fejében a globális márkák erősek

A PwC ismertségi rangsorában — vagyis abban, hogy mely online kereskedők jutnak elsőként a vásárlók eszébe — a Temu áll az első helyen. Ezt a tízes mezőnyben az Alza, az eMAG, az Allegro, az AliExpress, a Notino, a Zooplus, a Pepita, a Shein és a Vinted követi.

A Temu azért különleges eset, mert hivatalos adatszolgáltatás nélkül nem szerepelhet az összesített forgalmi E-toplistán, ugyanakkor a PwC körképe szerint 2025-ben közel 15 millió rendelést teljesített Magyarországon. Ez önmagában is nagy szám: meghaladja az első öt forgalmi szereplő együttesen kiszolgált 13,5 millió rendelését, bár a rendelések értéke és termékszerkezete eltérhet.

Az EU-n kívülről érkező rendelések a teljes forgalom közel 18 százalékát, a tranzakciók csaknem 24 százalékát adták. Ez azt jelenti, hogy sok rendelés érkezik külföldi platformokról, gyakran kisebb kosárértékkel. A magyar szereplőknek ezért nemcsak belföldi versenytársakkal kell számolniuk, hanem olyan globális platformokkal is, amelyek erős árversenyt és intenzív marketinget hoznak a piacra.

A növekedés ára: fejlesztési kényszer és élesebb verseny

A 2025-ös toplista alapján a magyar e-kereskedelem továbbra is növekszik, de a növekedés szerkezete megváltozott. Már nem az a fő kérdés, hogy lesz-e elég online vásárló. Inkább az, hogy ki tudja őket gyakori, elégedett, visszatérő ügyféllé tenni.

A nagy szereplők előnye kézzelfogható: több rendelésből több adat, jobb kapacitáskihasználás, erősebb beszerzési pozíció és fejlettebb technológia épülhet. A vásárlók ebből jobb szolgáltatást kaphatnak, de a kisebb kereskedők számára nő a belépési és fennmaradási küszöb.

A piac tehát egyszerre válik kényelmesebbé a fogyasztóknak és nehezebbé a cégeknek. Aki ma online kereskedőként versenyben akar maradni, annak nem elég láthatónak lennie. Megbízhatóan kell teljesítenie a rendelést, gyorsan kell kezelnie a visszaküldést, érthető vásárlási folyamatot kell adnia, és közben olyan költségszinten kell működnie, amelyet a nagy platformok mellett is elbír a vállalkozás.